उपभोक्ता खरीद प्रक्रिया में मूल्य धारणा की क्या भूमिका है (the Role of Price Perception in the Consumer Procurement Process)? - मूल्य धारणा पिछले कई सालों से उपभोक्ता व्यवहार पर सबसे महत्वपूर्ण शोध मुद्दों में से एक रही है। इस संदर्भ में संदर्भ बिंदु की अवधारणा बहुत महत्वपूर्ण है और इसे परिभाषित करने के प्रयास किए गए हैं। उपभोक्ता अपनी व्यक्तिगत समझ, एनोटेशन, कीमतों के मौजूदा ज्ञान और उनके व्यक्तिपरक व्याख्या के अनुसार अपने संदर्भ बिंदु स्थापित करते हैं।
संदर्भ बिंदु दो कारकों पर निर्भर हैं: सूचनाओं की तरह यानी बाहरी या आंतरिक और संदर्भों के गठन की व्यवहार प्रक्रिया। आंतरिक संदर्भ बिंदु उसके दिमाग में कीमत के उपभोक्ता अनुमान से आता है। प्रासंगिक और अस्थायी के दो कारक इस गठन में शामिल हैं। पहला कारक खरीदते समय उत्पाद की उसी श्रेणी के भीतर अलग-अलग कीमतों की धारणा से संबंधित है। अस्थायी कारक ग्राहक के पिछले खरीद अनुभवों पर निर्भर करता है। इन दोनों कारकों का महत्व ग्राहक की विशेषताओं के अनुसार भिन्न होता है।
उदाहरण के लिए, उपभोक्ता जिसने एक उत्पाद को अधिक बार खरीदा है, उसकी कीमत अधिक स्पष्ट रूप से याद रखेगी और नतीजतन, अस्थायी कारक अधिक महत्वपूर्ण होगा। बाहरी जानकारी मार्केटिंग और आंतरिक रूप से अन्य स्रोतों से आती है। इसका मतलब है कि मूल्य उपभोक्ता का कोई भी संदेश बाहरी चैनल के माध्यम से प्राप्त होता है और जिसे वह तुलना करने के लिए उपयोग करता है। विक्रेता विज्ञापन के माध्यम से विपणन प्रयासों के माध्यम से बाहरी जानकारी को नियंत्रित कर सकता है और कुछ आंतरिक कारक उनके नियंत्रण से बाहर हो सकते हैं।
लेकिन जानकारी विश्वसनीय होना चाहिए ताकि उपभोक्ता इसका मूल्यांकन उत्पाद के मूल्यांकन में कर सके। बाहरी संदर्भ बिंदु विक्रेता द्वारा उत्पाद की पैकेजिंग या ब्रांड को अक्सर खरीदा जाने वाला मूल्य या हावी ब्रांड की कीमत पर सुझाया जा सकता है। बाहरी संदर्भ बिंदु का मुख्य उद्देश्य आंतरिक संदर्भ मूल्य को बढ़ाने के लिए है ताकि ग्राहक मौजूदा मूल्य को आकर्षक और उत्पाद खरीद सकें।
एक शोध अध्ययन के मुताबिक, मूल्य धारणा वास्तविकता की तुलना में निर्णय खरीदने में स्पष्ट रूप से अधिक प्रासंगिक कारक है। यह शोध पांच देशों में किया गया था ताकि इस सीमा को मापने के लिए कि खुदरा विक्रेताओं के लिए कीमत की धारणा महत्वपूर्ण है। तीन कारकों की पहचान की गई जो मूल्य धारणा के लिए जिम्मेदार हैं।
पहला यह स्पष्टता है कि किस कीमत को संप्रेषित किया जाता है, दूसरा प्रवेश बिंदुओं पर मूल्य संचार होता है और तीसरा समग्र वातावरण है। शोध ने इस तथ्य को इंगित किया कि खुदरा विक्रेताओं को दूसरों की तुलना में अधिक महंगा माना जाता है, वे बाजार में प्रभावी ढंग से प्रतिस्पर्धा करने में असमर्थ हैं। ज़ारा और एच एंड एम के बीच प्रवेश-स्तर मूल्य संचार अंतर पर किए गए एक अध्ययन मूल्य धारणा का एक अच्छा उदाहरण है। अध्ययन के मुताबिक, ज़रा एच एंड एम की तुलना में 31% अधिक महंगा पाया गया था, लेकिन वास्तविक आंकड़ों की तुलना में ग्राहकों की इस अंतर की धारणा काफी कम है।
यह ज़रा की कीमतों के प्रभावी और स्पष्ट संचार के माध्यम से अपनी धारणा को प्रबंधित करने की क्षमता का खुलासा करता है। वे अपनी कीमतों को प्रतिद्वंद्वी के बराबर के रूप में चित्रित करने में सफल रहे हैं, लेकिन वास्तव में उनकी कीमतें अपेक्षाकृत अधिक हैं। धारणा के जादू ने इस मामले में वास्तव में अच्छी तरह से काम किया है जो उपभोक्ताओं की धारणा के महत्व को प्रकट करता है।
एक अन्य क्लासिक उदाहरण Argos की कीमत धारणा है जो दिखाती है कि वे कैसे अपनी मूल्य धारणा बनाने में सक्षम हैं जो वास्तविकता से बेहतर है। वे अपनी मूल्य स्थिति को इस तरह से संवाद करने में सक्षम हुए हैं जिसके परिणामस्वरूप वास्तविकता की तुलना में सस्ती कीमत धारणा होती है। उनकी विज्ञापन रणनीति उनके मूल्यों की सस्ती कीमत धारणा बनाने के लिए कम कीमत वाले सामानों की प्रमुख आपूर्ति के साथ केंद्रित थी। इस तरह, वे प्रतिस्पर्धी की तुलना में खुद को कम कीमत के रूप में चित्रित करने में सक्षम हैं जबकि वास्तविकता अलग हो सकती है। हालांकि, उस धारणा को बनाए रखने के लिए कंपनी को लगातार काम करना है।
संदर्भ बिंदु दो कारकों पर निर्भर हैं: सूचनाओं की तरह यानी बाहरी या आंतरिक और संदर्भों के गठन की व्यवहार प्रक्रिया। आंतरिक संदर्भ बिंदु उसके दिमाग में कीमत के उपभोक्ता अनुमान से आता है। प्रासंगिक और अस्थायी के दो कारक इस गठन में शामिल हैं। पहला कारक खरीदते समय उत्पाद की उसी श्रेणी के भीतर अलग-अलग कीमतों की धारणा से संबंधित है। अस्थायी कारक ग्राहक के पिछले खरीद अनुभवों पर निर्भर करता है। इन दोनों कारकों का महत्व ग्राहक की विशेषताओं के अनुसार भिन्न होता है।
उदाहरण के लिए, उपभोक्ता जिसने एक उत्पाद को अधिक बार खरीदा है, उसकी कीमत अधिक स्पष्ट रूप से याद रखेगी और नतीजतन, अस्थायी कारक अधिक महत्वपूर्ण होगा। बाहरी जानकारी मार्केटिंग और आंतरिक रूप से अन्य स्रोतों से आती है। इसका मतलब है कि मूल्य उपभोक्ता का कोई भी संदेश बाहरी चैनल के माध्यम से प्राप्त होता है और जिसे वह तुलना करने के लिए उपयोग करता है। विक्रेता विज्ञापन के माध्यम से विपणन प्रयासों के माध्यम से बाहरी जानकारी को नियंत्रित कर सकता है और कुछ आंतरिक कारक उनके नियंत्रण से बाहर हो सकते हैं।
लेकिन जानकारी विश्वसनीय होना चाहिए ताकि उपभोक्ता इसका मूल्यांकन उत्पाद के मूल्यांकन में कर सके। बाहरी संदर्भ बिंदु विक्रेता द्वारा उत्पाद की पैकेजिंग या ब्रांड को अक्सर खरीदा जाने वाला मूल्य या हावी ब्रांड की कीमत पर सुझाया जा सकता है। बाहरी संदर्भ बिंदु का मुख्य उद्देश्य आंतरिक संदर्भ मूल्य को बढ़ाने के लिए है ताकि ग्राहक मौजूदा मूल्य को आकर्षक और उत्पाद खरीद सकें।
एक शोध अध्ययन के मुताबिक, मूल्य धारणा वास्तविकता की तुलना में निर्णय खरीदने में स्पष्ट रूप से अधिक प्रासंगिक कारक है। यह शोध पांच देशों में किया गया था ताकि इस सीमा को मापने के लिए कि खुदरा विक्रेताओं के लिए कीमत की धारणा महत्वपूर्ण है। तीन कारकों की पहचान की गई जो मूल्य धारणा के लिए जिम्मेदार हैं।
पहला यह स्पष्टता है कि किस कीमत को संप्रेषित किया जाता है, दूसरा प्रवेश बिंदुओं पर मूल्य संचार होता है और तीसरा समग्र वातावरण है। शोध ने इस तथ्य को इंगित किया कि खुदरा विक्रेताओं को दूसरों की तुलना में अधिक महंगा माना जाता है, वे बाजार में प्रभावी ढंग से प्रतिस्पर्धा करने में असमर्थ हैं। ज़ारा और एच एंड एम के बीच प्रवेश-स्तर मूल्य संचार अंतर पर किए गए एक अध्ययन मूल्य धारणा का एक अच्छा उदाहरण है। अध्ययन के मुताबिक, ज़रा एच एंड एम की तुलना में 31% अधिक महंगा पाया गया था, लेकिन वास्तविक आंकड़ों की तुलना में ग्राहकों की इस अंतर की धारणा काफी कम है।
यह ज़रा की कीमतों के प्रभावी और स्पष्ट संचार के माध्यम से अपनी धारणा को प्रबंधित करने की क्षमता का खुलासा करता है। वे अपनी कीमतों को प्रतिद्वंद्वी के बराबर के रूप में चित्रित करने में सफल रहे हैं, लेकिन वास्तव में उनकी कीमतें अपेक्षाकृत अधिक हैं। धारणा के जादू ने इस मामले में वास्तव में अच्छी तरह से काम किया है जो उपभोक्ताओं की धारणा के महत्व को प्रकट करता है।
एक अन्य क्लासिक उदाहरण Argos की कीमत धारणा है जो दिखाती है कि वे कैसे अपनी मूल्य धारणा बनाने में सक्षम हैं जो वास्तविकता से बेहतर है। वे अपनी मूल्य स्थिति को इस तरह से संवाद करने में सक्षम हुए हैं जिसके परिणामस्वरूप वास्तविकता की तुलना में सस्ती कीमत धारणा होती है। उनकी विज्ञापन रणनीति उनके मूल्यों की सस्ती कीमत धारणा बनाने के लिए कम कीमत वाले सामानों की प्रमुख आपूर्ति के साथ केंद्रित थी। इस तरह, वे प्रतिस्पर्धी की तुलना में खुद को कम कीमत के रूप में चित्रित करने में सक्षम हैं जबकि वास्तविकता अलग हो सकती है। हालांकि, उस धारणा को बनाए रखने के लिए कंपनी को लगातार काम करना है।