मूल्य धारणा के आयाम क्या हैं (the Dimensions of Price Perception)? - मूल्य धारणा सीधे कंपनी की सफलता से संबंधित है। यद्यपि ग्राहक जो भुगतान करता है वह वास्तविकता है लेकिन यह अपने निर्णय तक कैसे पहुंचता है वह धारणा पर निर्भर करता है। चूंकि कंपनी केवल उत्पाद की वांछित धारणा बनाने में सफल होती है जब ग्राहक इसे खरीदने पर विचार करेगा। इसलिए, यह मूल्य धारणा है जो ग्राहक के खरीद निर्णय से पहले है। यही कारण है कि कंपनी की विज्ञापन रणनीतियों को तैयार करते समय मूल्य धारणा सबसे महत्वपूर्ण कारकों में से एक है। एक सफल विज्ञापन रणनीति के लिए, ग्राहकों के दिमाग को पढ़ना बहुत महत्वपूर्ण है।
मूल्य धारणा की अवधारणा उन मनोवैज्ञानिक कारकों को समझने में मदद करती है जो ग्राहकों के दिमाग में हैं और फॉर्म जो वे अपने खरीद निर्णय लेते हैं। ग्राहकों को आकर्षित करने और बनाए रखने के लिए कंपनियों के लिए धारणाओं को प्रभावित करने वाले कारकों को समझना बहुत महत्वपूर्ण है। इससे उन्हें मूल्य निर्धारण रणनीति निर्धारित करने में मदद मिल सकती है जो बाजार में उनकी प्रतिस्पर्धात्मकता सुनिश्चित करेगा और इस प्रकार, बेहतर वित्तीय रिटर्न।
मूल्य धारणाओं के मुख्य आयाम नीचे सूचीबद्ध हैं:
मूल्य-गुणवत्ता संबंध: मूल्य निर्धारण में किए गए प्रभावशाली शोध उपभोक्ता की गुणवत्ता धारणा और उत्पादों की उनकी गुणवत्ता के बारे में है। उपभोक्ता उत्पाद की गुणवत्ता को मानने के लिए प्रमुख संकेतक के रूप में मूल्य को समझते हैं। कई उपभोक्ताओं का मानना है कि उच्च मूल्य वाले उत्पाद बेहतर गुणवत्ता का श्रेय देते हैं और लंबे समय तक चलते हैं। इस प्रकार, कीमत गुणवत्ता को संकेत देती है। विपणन साहित्य में बिंदु का बहुत उल्लेख किया गया है। यदि कीमतें उपभोक्ताओं को भुगतान करने की क्षमता के स्तर से काफी कम हैं तो वे कम गुणवत्ता वाले होने का निष्कर्ष निकालते हैं। उत्पादों की गुणवत्ता में सुधार पहली बार दिमाग को ट्रिगर कर सकता है और उपभोक्ता को वफादार उपभोक्ता में भी परिवर्तित कर सकता है। उपभोक्ता मनोविज्ञान भी प्रभावित होता है और अंत में बाजार हिस्सेदारी को भी प्रभावित करेगा। पश्चिमी समाजों में मूल्य-गुणवत्ता संबंध नहीं पाए गए हैं।
मूल्य-चेतना: इसे खरीदने में कम भुगतान के लिए उपभोक्ताओं की ध्यान केंद्रित करने की डिग्री के रूप में परिभाषित किया गया है। उच्च मूल्य-जागरूक उपभोक्ता उस विशेष उत्पाद को खरीदने से पहले बहुत सारे शोध कार्य करते हैं। आर्थिक सिद्धांतों ने यह भी संकेत दिया है कि खरीदारों की प्राथमिकताओं में कीमतों में महत्वपूर्ण भूमिकाएं हैं। खरीदार आमतौर पर अपने लाभ को अधिकतम करने की कोशिश करते हैं जबकि खरीद और मूल्य उनकी खरीद प्रक्रिया में प्रभावशाली भूमिका निभाता है।
मूल्य-चेतना: यह अवधारणा उपभोक्ता के मूल्य गुणवत्ता मूल्यांकन का पालन करती है। इसमें उत्पाद या सेवाओं के लिए भुगतान किए गए भुगतान की ओर से उपभोक्ता को क्या मिलता है। यदि उपभोक्ता सोचता है कि गुणवत्ता कम है तो उन्होंने जो भुगतान किया है, वे असंतुष्ट हो जाते हैं और अब उस उत्पाद को खरीदने से रोकते हैं। स्थिति के विपरीत, उन्हें नियमित या शायद वफादार उपभोक्ता में बदलना पड़ता है। उपभोक्ता जो इस तरह के मूल्यांकन करने में सक्षम हैं उन्हें "मूल्य-चेतना उपभोक्ता" कहा जाता है, यदि उत्पाद की गुणवत्ता इसे औचित्य देती है तो वे आम तौर पर उच्च कीमतों का भुगतान करने पर ध्यान नहीं देते हैं।
मूल्य मेवेनिज्म: इसे परिभाषित किया जा सकता है क्योंकि उपभोक्ता सबसे कम कीमत वाले स्टोर के बारे में विशेषज्ञ हैं और उन्हें सूचित करके जानकारी साझा करना शुरू कर देते हैं। ये उपभोक्ता उत्पाद के विभिन्न पहलुओं का मूल्यांकन करते हैं ताकि उन्हें मूल्य ब्रैकेट के साथ उचित ठहराया जा सके और अन्य दुकानों के साथ तुलना की जा सके ताकि इसका सर्वोत्तम लाभ प्राप्त हो सके। उपभोक्ता के सामाजिक-आर्थिक चरित्र, पिछले अनुभव और सीखने की प्रक्रिया एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है। एकत्रित मूल्य की जानकारी उपभोक्ताओं के तर्कसंगत और भावनात्मक उद्देश्यों द्वारा बनाई गई है। इस प्रकार के उपभोक्ता उत्पाद की जानकारी में विशेषज्ञ हैं और इस प्रकार अन्य उपभोक्ताओं द्वारा 'सलाहकार' के रूप में बुलाया जा सकता है।
बिक्री प्रोनेनेस्स: बिक्री उपभोक्ताओं की कीमत धारणाओं को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित करते हैं। उपभोक्ता आमतौर पर मौजूदा लोगों के साथ अपनी आखिरी खरीदारी का मूल्यांकन करते हैं। बिक्री, मूल्य छूट का लक्ष्य कुल बिक्री में वृद्धि करना और सकारात्मक खरीद मूल्यांकन भी करना है। बिक्री या छूट की कीमतों के दौरान सबसे अच्छा मूल्य मूल्यांकन किया जा सकता है। एक अन्य शोध ने यह भी संकेत दिया है कि पुरानी पीढ़ियों की तुलना में युवा उपभोक्ता बिक्री से कम प्रभावित होते हैं।
प्रेस्टिज संवेदनशीलता: यह एक मनोवैज्ञानिक आयाम है। उपभोक्ता उच्च मूल्य को सकारात्मक और यहां तक कि नकारात्मक के रूप में भी देख सकते हैं। उत्पाद की उच्च कीमत को पैसे खोने के तरीके के रूप में माना जा सकता है। इन प्रकार के उत्पादों को खरीदने वाले उपभोक्ता आमतौर पर इसे अपनी स्थिति के हिस्से के रूप में मानते हैं। वे अपनी भावनात्मक चाल पर खरीदते हैं। एक प्रतिष्ठित उत्पाद को धन का प्रतीक माना जाता है और मानकों के ऊपर रहता है। प्रेस्टिज संवेदनशीलता इसके पीछे कारक है और उपभोक्ताओं की सामाजिक-आर्थिक विशेषताओं में अंतर के कारण हो सकती है। इस अवधारणा का उपयोग उच्च गुणवत्ता और विशिष्ट उत्पाद छवि के विकास में किया जा सकता है।
घरेलू-विदेशी उत्पाद संवेदनशीलता: घरेलू-विदेशी उत्पाद के बीच उत्पाद संवेदनशीलता मूल्य धारणाओं में भी एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है। उत्पाद निर्माण की जगह खरीद व्यवहार को भी प्रभावित करती है और इसलिए उपभोक्ताओं द्वारा मूल्य निर्धारण के मूल्य पर भी विचार करना पड़ता है। इस प्रकार उपभोक्ताओं के मूल्य का निर्धारण करने के अनुभव में यह आयाम भी शामिल होना आवश्यक है। ब्रांड पहचान गुणवत्ता और मूल्य धारणाओं को प्रभावित करती है। देश की उत्पत्ति भी इससे छूटी नहीं है और उपभोक्ता को प्रभावित करती है। विकसित देश के उत्पादों को आम तौर पर उच्च गुणवत्ता और महंगा माना जाता है। घरेलू और विदेशी उत्पादों को भी भावनात्मक और प्रतीकात्मक रूप से देखा जाता है। यह आयाम मूल्यांकन करने के लिए अद्वितीय है और इसलिए मूल्य धारणाओं का वर्णन करने में शामिल है।
मूल्य धारणा की अवधारणा उन मनोवैज्ञानिक कारकों को समझने में मदद करती है जो ग्राहकों के दिमाग में हैं और फॉर्म जो वे अपने खरीद निर्णय लेते हैं। ग्राहकों को आकर्षित करने और बनाए रखने के लिए कंपनियों के लिए धारणाओं को प्रभावित करने वाले कारकों को समझना बहुत महत्वपूर्ण है। इससे उन्हें मूल्य निर्धारण रणनीति निर्धारित करने में मदद मिल सकती है जो बाजार में उनकी प्रतिस्पर्धात्मकता सुनिश्चित करेगा और इस प्रकार, बेहतर वित्तीय रिटर्न।
मूल्य धारणाओं के मुख्य आयाम नीचे सूचीबद्ध हैं:
मूल्य-गुणवत्ता संबंध: मूल्य निर्धारण में किए गए प्रभावशाली शोध उपभोक्ता की गुणवत्ता धारणा और उत्पादों की उनकी गुणवत्ता के बारे में है। उपभोक्ता उत्पाद की गुणवत्ता को मानने के लिए प्रमुख संकेतक के रूप में मूल्य को समझते हैं। कई उपभोक्ताओं का मानना है कि उच्च मूल्य वाले उत्पाद बेहतर गुणवत्ता का श्रेय देते हैं और लंबे समय तक चलते हैं। इस प्रकार, कीमत गुणवत्ता को संकेत देती है। विपणन साहित्य में बिंदु का बहुत उल्लेख किया गया है। यदि कीमतें उपभोक्ताओं को भुगतान करने की क्षमता के स्तर से काफी कम हैं तो वे कम गुणवत्ता वाले होने का निष्कर्ष निकालते हैं। उत्पादों की गुणवत्ता में सुधार पहली बार दिमाग को ट्रिगर कर सकता है और उपभोक्ता को वफादार उपभोक्ता में भी परिवर्तित कर सकता है। उपभोक्ता मनोविज्ञान भी प्रभावित होता है और अंत में बाजार हिस्सेदारी को भी प्रभावित करेगा। पश्चिमी समाजों में मूल्य-गुणवत्ता संबंध नहीं पाए गए हैं।
मूल्य-चेतना: इसे खरीदने में कम भुगतान के लिए उपभोक्ताओं की ध्यान केंद्रित करने की डिग्री के रूप में परिभाषित किया गया है। उच्च मूल्य-जागरूक उपभोक्ता उस विशेष उत्पाद को खरीदने से पहले बहुत सारे शोध कार्य करते हैं। आर्थिक सिद्धांतों ने यह भी संकेत दिया है कि खरीदारों की प्राथमिकताओं में कीमतों में महत्वपूर्ण भूमिकाएं हैं। खरीदार आमतौर पर अपने लाभ को अधिकतम करने की कोशिश करते हैं जबकि खरीद और मूल्य उनकी खरीद प्रक्रिया में प्रभावशाली भूमिका निभाता है।
मूल्य-चेतना: यह अवधारणा उपभोक्ता के मूल्य गुणवत्ता मूल्यांकन का पालन करती है। इसमें उत्पाद या सेवाओं के लिए भुगतान किए गए भुगतान की ओर से उपभोक्ता को क्या मिलता है। यदि उपभोक्ता सोचता है कि गुणवत्ता कम है तो उन्होंने जो भुगतान किया है, वे असंतुष्ट हो जाते हैं और अब उस उत्पाद को खरीदने से रोकते हैं। स्थिति के विपरीत, उन्हें नियमित या शायद वफादार उपभोक्ता में बदलना पड़ता है। उपभोक्ता जो इस तरह के मूल्यांकन करने में सक्षम हैं उन्हें "मूल्य-चेतना उपभोक्ता" कहा जाता है, यदि उत्पाद की गुणवत्ता इसे औचित्य देती है तो वे आम तौर पर उच्च कीमतों का भुगतान करने पर ध्यान नहीं देते हैं।
मूल्य मेवेनिज्म: इसे परिभाषित किया जा सकता है क्योंकि उपभोक्ता सबसे कम कीमत वाले स्टोर के बारे में विशेषज्ञ हैं और उन्हें सूचित करके जानकारी साझा करना शुरू कर देते हैं। ये उपभोक्ता उत्पाद के विभिन्न पहलुओं का मूल्यांकन करते हैं ताकि उन्हें मूल्य ब्रैकेट के साथ उचित ठहराया जा सके और अन्य दुकानों के साथ तुलना की जा सके ताकि इसका सर्वोत्तम लाभ प्राप्त हो सके। उपभोक्ता के सामाजिक-आर्थिक चरित्र, पिछले अनुभव और सीखने की प्रक्रिया एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है। एकत्रित मूल्य की जानकारी उपभोक्ताओं के तर्कसंगत और भावनात्मक उद्देश्यों द्वारा बनाई गई है। इस प्रकार के उपभोक्ता उत्पाद की जानकारी में विशेषज्ञ हैं और इस प्रकार अन्य उपभोक्ताओं द्वारा 'सलाहकार' के रूप में बुलाया जा सकता है।
बिक्री प्रोनेनेस्स: बिक्री उपभोक्ताओं की कीमत धारणाओं को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित करते हैं। उपभोक्ता आमतौर पर मौजूदा लोगों के साथ अपनी आखिरी खरीदारी का मूल्यांकन करते हैं। बिक्री, मूल्य छूट का लक्ष्य कुल बिक्री में वृद्धि करना और सकारात्मक खरीद मूल्यांकन भी करना है। बिक्री या छूट की कीमतों के दौरान सबसे अच्छा मूल्य मूल्यांकन किया जा सकता है। एक अन्य शोध ने यह भी संकेत दिया है कि पुरानी पीढ़ियों की तुलना में युवा उपभोक्ता बिक्री से कम प्रभावित होते हैं।
प्रेस्टिज संवेदनशीलता: यह एक मनोवैज्ञानिक आयाम है। उपभोक्ता उच्च मूल्य को सकारात्मक और यहां तक कि नकारात्मक के रूप में भी देख सकते हैं। उत्पाद की उच्च कीमत को पैसे खोने के तरीके के रूप में माना जा सकता है। इन प्रकार के उत्पादों को खरीदने वाले उपभोक्ता आमतौर पर इसे अपनी स्थिति के हिस्से के रूप में मानते हैं। वे अपनी भावनात्मक चाल पर खरीदते हैं। एक प्रतिष्ठित उत्पाद को धन का प्रतीक माना जाता है और मानकों के ऊपर रहता है। प्रेस्टिज संवेदनशीलता इसके पीछे कारक है और उपभोक्ताओं की सामाजिक-आर्थिक विशेषताओं में अंतर के कारण हो सकती है। इस अवधारणा का उपयोग उच्च गुणवत्ता और विशिष्ट उत्पाद छवि के विकास में किया जा सकता है।
घरेलू-विदेशी उत्पाद संवेदनशीलता: घरेलू-विदेशी उत्पाद के बीच उत्पाद संवेदनशीलता मूल्य धारणाओं में भी एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है। उत्पाद निर्माण की जगह खरीद व्यवहार को भी प्रभावित करती है और इसलिए उपभोक्ताओं द्वारा मूल्य निर्धारण के मूल्य पर भी विचार करना पड़ता है। इस प्रकार उपभोक्ताओं के मूल्य का निर्धारण करने के अनुभव में यह आयाम भी शामिल होना आवश्यक है। ब्रांड पहचान गुणवत्ता और मूल्य धारणाओं को प्रभावित करती है। देश की उत्पत्ति भी इससे छूटी नहीं है और उपभोक्ता को प्रभावित करती है। विकसित देश के उत्पादों को आम तौर पर उच्च गुणवत्ता और महंगा माना जाता है। घरेलू और विदेशी उत्पादों को भी भावनात्मक और प्रतीकात्मक रूप से देखा जाता है। यह आयाम मूल्यांकन करने के लिए अद्वितीय है और इसलिए मूल्य धारणाओं का वर्णन करने में शामिल है।